2021年8月の薬機法の改正をはじめWEB広告の規制が厳しくなり続ける昨今、2023年3月28日に消費者庁がステルスマーケティング（以下「ステマ」）を新たに景表法の規制対象とすることを発表しました。近年注目されるようになったインフルエンサーマーケティングと同じ文脈で語られることの多いステマですが、ステマ自体は10年以上前から行われていました。
ステルスマーケティング（ステマ）とは
ステマとは、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和５年内閣府告示第１９号）と定義されています。つまり、広告主が提供しているコンテンツであるにもかかわらず、広告であると示さないことで消費者が広告であるか判断するのが難しい、あるいは不可能であるコンテンツであるということです。
インフルエンサーマーケティングでは特に、PRと表示しない投稿がこれにあたります。記事サイトの場合には、広告でない記事と同じような体裁の記事広告を出稿する（ネイティブ広告）ことはできますが、広告であることを明示しない場合にはステマとみなされます。
また、アドネットワークを利用したアドアフィリエイトや検索エンジンから集客するSEOアフィリエイトでも、ステマに限らず消費者の誤認を招く訴求が散見されます。
例えば…
- 消費者に対して広告と判断させないようなコンテンツである（いわゆるステマ）
- 実際のサービスや商品よりも良く見せかける、すぐ効果が出るような過度な表現をする（優良誤認）
- 通常価格で販売した実績がないのにセール価格として安く見せる（有利誤認）
これ以外にも、「実際には購入できない商品を購入できるかのように見せかける」おとり広告や、体験談を使った効果保証表現を禁止した薬機法違反など、消費者庁が執行した措置命令や課徴金納付命令は枚挙に暇がありません。
どのような形であれ、消費者に不信感を抱かせる広告は業界にとっても良いものとは言えません。
また、こうした広告は、作成者が誰であるかに関わらず広告主の責任になります。「悪質なアフィリエイターや代理店が作ったものだから知らなかった」では済まされないのです。
弊社では、そのような広告を管理すべく広告掲載面監視ツール「LOGRIZa（ログリザ）」を開発し、多くの広告主様・代理店様にご利用いただいております。
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